Het verkleinen van het gemiddelde supermarktassortiment lijkt een verstandige zet. Immers, het levert een kostenreductie op door minder handelingen en kan ook leiden tot een duidelijker formulebeeld. Zo heeft Vomar zijn formule succesvol omgezet naar Vomar rood, met een beduidend kleiner assortiment.
De ontstane ruimte kan worden gebruikt om producten met meer volume te presenteren, wat weer bijdraagt aan de prijsperceptie. Verstandig saneren van sku’s kan ook keuzestress van consumenten verminderen die moeite hebben om uit 200 shampoos of een hele afdeling wijn het juiste product te kiezen. Kortom, er zijn genoeg redenen om het mes in het assortiment te zetten.
Maar de route om assortiment te rationaliseren op basis van margebijdrage is een gevaarlijke. Assortiment is naast locatie en prijs de belangrijkste drijfveer voor een winkelbezoek. Het is aangetoond dat assortimentsverkleining een negatief effect heeft op de bezoekfrequentie. Weliswaar gaat het hier om de perceptie van de consument; de kunst is dus om met goede visual merchandising de perceptie van een gevarieerd aanbod op peil te houden.
Maar toch, voor je het weet hou je een doorsnee assortiment over dat weinig inspirerend is. En op inspiratie scoren de supermarkten toch al laag in consumentenonderzoeken. Voorkom dus dat producten gesaneerd worden die bijdragen aan de eigen merkidentiteit of echt differentiërend zijn. Zo verwacht ik bij Albert Heijn een ruime keuze aan hummus, pesto en borrelhapjes. En bij Plus veel biologische en lokale producten.
Daarnaast moet een assortiment relevant blijven voor consumenten. Vooral voor trouwe klanten die veel uitgeven. Dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Het gaat bijvoorbeeld om dat flesje olijfolie dat weliswaar weinig marge toevoegt, maar nu net veel gekocht wordt door deze groep. Verdwijnen er te veel van deze producten, dan loopt de super het risico dat klanten voor een deel van de boodschappen naar andere winkels gaan.
Albert Heijn is de enige supermarkt die de via de Bonuskaart beschikbare klantdata ook daadwerkelijk inzet om slechtrouterende producten met een hoog aandeel gekocht door primaire klanten te handhaven. Assortimentoptimalisatie is dus een delicater proces dan gewoon de onderste helft met de laagste marge wegstrepen, zoals Durlinger provocerend voorstelt. Het is een continu proces waarin uitstroom en instroom goed op elkaar afgestemd zijn.
‘Waarom staan categorieën waar meer dan 60 procent in promo wordt verkocht nog zo breed opgesteld?’
Neemt niet weg dat de verschillende formules supermarkten baat kunnen hebben van een slim saneringsproject. Zo vraag ik me af waarom categorieën waarvan meer dan 60 procent in promo wordt verkocht nog zo breed staan opgesteld, zoals wasmiddelen en kratjes bier. Een goede sanering gaat idealiter gepaard met een flinke assortimentsvernieuwing, zodat de winkel aantrekkelijk blijft om naar terug te keren.
In een uitgebreid consumentenonderzoek over meerdere landen constateerde McKinsey dat de merkentrouw in de afgelopen maanden flink is afgenomen. Zo’n 40 procent van de ondervraagden gaf aan van retailer of van merken te zijn gewisseld. De belangrijkste reden vormde de prijs of prijs-kwaliteitverhouding. Een mooie kans om versneld te innoveren met huismerken lijkt me. De Consumentenbond berekende deze zomer dat het prijsverschil tussen eigen en A-merken is opgelopen tot maar liefst 45 procent. En dat terwijl de kwaliteit van huismerken over de gehele linie steeds beter wordt. Daarnaast gaat productinnovatie onder eigen label een stuk sneller en geeft het formules een prachtige kans om het eigen aanbod verder te differentiëren.
Dus supers, saneer maar lekker in de wasmiddelen, shampoos en toiletpapier, maar zorg dat we lekker veel keuzestress hebben aan innovatieve etenswaren van eigen merk in de komende feestperiode.
