Dat consumentenprijzen er toe doen, daar zijn we allemaal van overtuigd. Zeker als het gaat om psychologische prijspunten. Vele fabrikanten hebben hoofdbrekens als hun product op een geadviseerde prijs komt die door die typische prijsbarrières van 49 cent, 99 cent of €1,99 heengaan.
Dat psychologische prijspunten belangrijk zijn, durf ik wel aan te nemen, hoewel ik er persoonlijk nooit onderzoek naar gedaan
heb. Ik weet van enkele fabrikanten dat hun omzet daadwerkelijk een tik heeft gekregen, toen ze voorbij bepaalde prijspunten gingen. Ook zijn promotionele thema’s, als euroweken, nog immer succesvol. Dus het zal wel waar zijn.
In deze tijd met forse prijsstijgingen komen deze discussies nog sneller op tafel. Want onder normale omstandigheden is het al lastig om de zogenaamde consumentenadviesprijs goed te bepalen, laat staan als je moet besluiten door 1, 2 of misschien wel 3 prijsbar- rières te gaan. Dan wordt de roep om andere oplossingen groter. Want, zo zeggen de marketingwetten, je wilt in verschillende prijssegmenten beschikbaar zijn.
Hoewel het thema er eigenlijk altijd al is geweest, laait de discussie van krimpflatie in de afgelopen maanden versneld op. Op de online ‘financiële begrippenlijst’ wordt krimpflatie uitgelegd als ‘de inhoud van een stuksverpakking verkleinen tegen dezelfde verkoopprijs’. Soms gaat een inhoudsverkleining zelfs tegen een hogere verkoopprijs. In de media, die daar in de afgelopen weken en dagen aandacht aan geven, wordt dit als misleidend geduid. Is dat ook zo?
Wanneer is dit misleidend? Als er onjuiste signalen worden afgegeven, sterker nog, als er feitelijk verkeerde informatie wordt gegeven. Laten we er even van uitgaan dat dit niet het geval is. Het is wel een feit dat prijsverhogingen minder hard – zeg maar niet – van de daken worden geschreeuwd. Daar trek je uiteraard geen klanten mee!
De vraag is overigens of een inhoudsverlaging (tegen dezelfde prijs) een slechter alternatief dan een prijsverhoging. Want als we op de achterkant van een sigarendoos een kostprijsverhoging in grondstofkosten van 5 cent omrekenen naar een verhoogde consumentenprijs, dan betaalt de consument daar al snel 25 cent extra voor. Want zowel fabrikant als retailer leggen er hun opslagen en marges overheen, en dat sluiten we nog een keer af met de btw.
Dus soms is een inhoudsverlaging een slimmere route om niet alleen het prijspunt te koesteren, maar het kan ook leiden tot een lagere prijs per eenheid, dan dat het geval zou zijn bij een prijsverhoging. Toch moeten wij het spel van inhoud versus prijs ook de nodige vrijheidsgraden mee geven. Want het is toch prachtig als je niet alleen aan prijs, maar ook aan inhoud een psychologisch element kunt mee geven. Ik vind het altijd wel stoer als ik een halve liter Grolsch in beugelfles drink. Laat er nu toch maar 450 ml in zitten. Wie heeft dit in de gaten? Dus kleinere verpakkingen helpen ook om te matigen. Dat heeft dan toch ook iets goeds in zich. Cheers!
